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国美李俊涛：6.18超低价不玩虚的

2015-5-29 14:10|原作者: 25小时网

今周导读

　　25小时网讯 近日，国美高级副总裁李俊涛公布了国美在618期间以正品、低价为核心的整体活动策略。他表示，这个618，国美只做最低价不玩虚的，只提供正品行货不卖假的，展示了国美“家电之王”的底气。
　　而某国内知名电商却在618来临之际，切身感受到了“一半是火焰一半是海水”的煎熬。作为出售苹果翻新机的事件主角，在事件曝光前，其正在为即将到来的6.18而高调造势，重金邀请明星拍摄关于企业情怀的广告片，并在央视黄金时段播出，明星效应+央视广告一时间让其风光无限。所谓福祸相依，随着5月24日央视《每周质量报告》对其销售翻新苹果手机新闻的曝光，此前的高调造势成为“砸在自己脚上的石头”，尤其是其冷淡的回应及被媒体曝光的混乱管理更让其受到舆论、网友的轮番声讨，更让打算618期间在网上购买的消费者产生疑虑。
　　基因决定行为 29年成就国美“家电之王”
　　同样作为国内知名的家电及消费电子零售渠道，被曝光电商平台与国美采取的截然不同的策略以及在为消费者排忧解难方面态度完全不同的关键在于企业的基因。众所周知，该电商平台发迹于因销售水货及翻新机而著称的北京中关村，这让该平台与水货及翻新机结下了“不解之缘”，就此来看，该平台销售翻新手机并非个案，被媒体曝光也只是时间早晚的问题。调查显示，该平台另一款销售了9万多部的手机，其中3000多位消费者给予了差评，有639位消费者质疑购买的是翻新机。
　　商品经营核心能力的缺失导致该电商难以为消费者提供极致的购物体验，也决定了该电商难以靠口碑及美誉度来吸引更多的消费者，这也就不难解释为了引流，其不惜掷重金邀请明星吸引眼球，并砸下天价广告费在央视黄金时段播出广告的宣传方式。天价代言费、广告费势必会造成企业运营成本的提升，而作为一家上市刚满一年的公司，其难免会面临来自资本市场的业绩压力，在盈利压力驱动下，该平台罔顾消费者利益销售翻新苹果手机也就不难理解了。
　　对于普通消费者而言，更大的担忧在于，既然已出现翻新苹果手机，那么该电商所售的其它产品也难免会存在不安隐患，该电商平台此前被媒体曝光“刷单事件”所反映出的诚信不足也加剧了消费者的担忧。此外，与生活紧密相关的冰箱、洗衣机、空调等翻新机不仅会影响使用，还将威胁到使用者及其家人的健康，这也成为售假事件曝光后该平台受到舆论及网友一致口诛笔伐的主要原因。而该平台为618造势投入重金拍摄的“从未改变”情怀广告，也引发了网友的各种调侃。
　　反观国美，其低调、实在、始终以低价面向消费者则是其长久不变的风格。作为中国零售行业领军企业，从最早开创家电连锁零售模式让家电走进普通百姓家，到后来互联网时代的“O2M全渠道战略”以及“互联网+”风口下的全零售战略升级，成立29年来，国美从未改变通过整合、升级供应链并以低价核心为消费者提供实实在在的价值。
　　国美高级副总裁李俊涛表示，真正的低价、正品家电、服务口碑是更好也是更有效的宣传手段。移动互联网的快速发展，让消费者可以便捷的进行全网比价，并选择价格更低的渠道进行购买。如果价格不能做到全网最低，即使将消费者吸引到你的销售渠道，他们也一定不会买单，反而会通过比价得知其它渠道的价格比你更低，这等于是为别人打了广告。国美有实力做到家电价格全网最低，不管消费者浏览了多少个纯电商平台，只要一比价格，消费者还是会回到国美。
　　正是通过这种始终以低价面向消费者的经营理念，在此前中国连锁经营协会发布的“2014中国连锁百强”榜单中，国美电器以1435亿元的销售规模、1698家的门店总数，再次领跑中国零售业，位居中国连锁百强榜首，成为中国的“家电之王”。
　　以低价、正品核心竞争力驱动尽显“家电之王”实力
　　基因决定了企业的战略、左右着企业的发展轨迹，在时间的积淀下也影响着企业核心竞争力的形成。如上述电商平台，看似偶然的翻新手机曝光事件，其实隐藏着太多因核心竞争力缺失所引起的必然。
　　出售翻新手机说明其采购及商品经营能力的缺失;所售商品非官方授权说明其与供应商合作关系的薄弱;消费者需求的冷淡应对则反映出其售后服务体系的不健全;因拖欠供应商资金而被曝出的负面暴露了其在现金流方面的短板;此次销售翻新机事件持续发酵后被指管理体系不完善也已成为其发展的最大障碍。
　　而国美之所以能在行业深度调整的格局下，登顶连锁百强榜首，其从未改变对供应商价值平台升级是不可忽视的因素。据了解，除了销售额的大幅提升外，国美在成本控制、同店增长、毛利率、坪效、单店经营能力等零售核心指标方面，也保持了较高水平。根据最新公布的2015年一季度财报显示，国美上市公司部分实现销售收入144.6亿元人民币，同比上升8.3%，综合毛利率稳定在18.2%;总费用率同比下降约0.2个百分点至16.2%，首季度归属母公司净利润同比稳定提升9.3%，达到2.93亿元;同店增长也实现稳步提升，其中在二级市场同店同比大幅增长7.6%。国美也籍此实现了业绩连续九个季度增长的佳绩，这与上述电商平台在去年以及今年一季度的大幅亏损形成鲜明对比。
　　得益于出色的赢利能力，国美目前拥有超过充足的现金储备，与此同时零售业核心竞争能力的提升也让国美库存周转周期显著缩短，国美完全可以按照约定的账期给供应商回款，这为国美与供应商之间的良好合作打下坚实的基础。此外，国美在年初基于通对线上线下消费场景加速融合及全购物场景自由穿行全新消费趋势的把握，在推进全零售战略升级的同时，也对以大数据工厂为核心对供应链价值平台进行了全面升级，从而在国美云平台上实现了与供应商之间消费需求的即时共享，让供应商的研发、生产不再盲目。而在采购方面，国美基于大数据工厂对消费者需求的精准分析，推行“以销定产”的全新采购模式，并通过与供应商共建全零售生态圈，形成了与供应商之间更紧密的合作关系。
　　目前，国美已成为诸多国内外知名家电品牌的最大销售渠道，其中就包括此次翻新机事件的受害方苹果。据了解，2014年，国美以57亿元的销售成绩，在苹果亚太区经销商大会上获得了苹果颁发的最大奖项——“苹果2014年度最佳经销商”大奖。双方还确立了2015年苹果全品类商品在国美销售额超100亿元的销售目标，国美已经成为苹果在国内最为倚重的官方授权销售渠道。
　　得益于与诸多家电品牌的紧密合作关系，国美在一季度举办了一系列成功的大型促销活动。如“黑色星期伍”，国美通过对消费者购买需求的精准预测，基于“以销定产”的全新采购方式，为消费者提供了低于市场价2000元的60吋大屏幕电视，低于市场价3000元的大匹数空调，受到了消费者热捧，最终实现黑伍三天销量增幅逾204%的佳绩。而在4月18日的“这三天属于国美”活动中，苹果则成为主力。国美通过提前备货、大单采购等方式，为消费者提供了海量低价苹果产品，最终取得了单日销量超过10万的出色成绩。
　　与此同时，国美也通过对供应链价值平台的全面升级，有效解决了此前大型促销活动所遇到的各种难题。据了解，国美通过打造中国最大的家电类物流网络平台以及推进物流的第三方服务，有效解决了此前备受诟病的大家电送货慢的问题，如黑伍期间，有70%消费者在购买第二天就收到了订购的家电;售后方面，国美正在打造的专业云平台，可为提供安装、维修、保养、清洗，以及报废回收等全流程服务，并推动售后服务第三方化，不仅解决了以往大型促销活动中，被消费者广泛投诉的安装慢的问题，而规范化的报废回收服务，也从根本上规避了翻新机谋对消费者权益的侵害。基于供应链价值平台提升的支撑，国美不仅可以确保消费者能以最低价购买正品家电，并为维护消费者权益作出了包括先行赔付等在内的售后承诺，这与出售翻新苹果手机的某电商平台对消费者冷淡回应形成鲜明对比。
　　针对此次6.18，国美高级副总裁李俊涛表示，“国美承诺所售苹果手机全部为正品行货，因为国美是苹果在国内最大的销售渠道，国美与苹果之间有非常紧密的合作关系。此次6.18活动，国美将备货百万台苹果全系列产品，确保消费者能以全网最低价在国美全渠道购买到百分之百的苹果正品行货。
　　此外，李俊涛还透露，针对今夏由厄尔尼诺引发的最热酷暑，国美还将在6.18期间与包括格力在内的一线空调厂商共同开展空调特惠专场，具体优惠力度及活动将在后期陆续发布。
　　李俊涛最后指出，“与其把钱用来请明星、投巨额广告，不如把这部分钱省下来回馈给消费者，这是国美从未改变，也是永远不会改变的低价基因决定的。“黑色星期伍”、“这三天属于国美”两场活动的成功，说明全零售供应链支撑下的国美有连续举办大型促销活动的实力，通过这两场活动，国美的正品、低价形象已得到更多消费者的广泛认可，这是比任何广告、明星都更有效的传播方式。今年6.18，国美要给消费者带来更大的惊喜!”