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BAT建设文化产业，渠道比内容重要

2015-6-16 17:57|原作者: 创事记

今周导读

　　任何内文化产业的参与方，都会把内容放在战略位置。
　　小米入股优土、爱奇艺，成立视频业联盟，也是内容之争。内容的入口化趋势已明朗，控制内容源，尤其优质内容，谁都想这么干。上海文广改革的组织架构设计，就以内容团队为中心建立起来的。
　　不过市场呈现出的特点，与大公司的内容控制战略相悖。此前，湖南卫视这种庞然大物有能力掌控优质内容产出，而且通过控制内容的确可以左右整个市场。比如，2013年到2014年，湖南卫视的版权输出一度占据整个市场一半。可是，现阶段，想控制甚至垄断内容，尤其优质内容，正在变成一种妄想。
　　即便湖南广电也逐渐持开放态度，比如，芒果TV如何吸引更多外部内容，显然是不得不做的考虑。大公司对优质内容的市场控制能力，其实正在不断减弱。
　　内容市场的不断市场化和资本化，导致制作人才正在被整个市场均匀分摊，无论谁都没有办法通过控制内容制作人才来掌控市场的内容生产。市场化制作公司雨后春笋般的不断出现，互联网对传统制作外的制作人才的培养和引进，彻底打破了广电系原本依靠渠道垄断来垄断人才的传统。
　　这种状况下，局面非常清晰，大平台通过掌握制作人才来掌握内容市场，变得越来越低效。比如，传统的广电系统，包括正在增强内容制作能力的视频业，其实一度想走湖南曾经的这条路子。
　　但从现有情况看，如今的大平台(比如视频)要像2年前湖南卫视那样，通过占领内容制高点成为内容市场的中心，甚至依靠内容生产力来左右市场，难度会越来越大。所以有了后来黎瑞刚的“内容+渠道”的双引擎战略。
　　上海文广改革期间，黎瑞刚搬出“渠道论”，一度让人以为是反其道而行。但务实来看，所谓渠道自由化发展，更多是指大渠道内的小渠道裂变，大平台、大渠道，市场也就这么几个，如果不去建设，不争夺，人家就卡你的弹药管道，弹药出不去，炸不开，就没有杀伤力，商业价值哪里来。
　　所以，湖南卫视搞了芒果TV;浙江卫视跟风弄出个蓝TV;上海作为仅次于央视的文广产业集团，这方面的建设应该算是最早。
　　其实，这几年比较讽刺的现象是，大约4年前，视听市场从传统“渠道论”，逐渐转向“内容论”，而这两年，受湖南卫视和浙江卫视在内容上的成功效应，“内容论”开始成为整个市场押宝的重心时再次发生变化，“内容论”逐渐在新环境下失去其绝对的战略性与唯一性。新的渠道建设，又被提上日程。
　　从现阶段环境看，对试图左右市场的大公司而言，渠道和内容并非完全意义上的硬币两面。很多人认为“内容是未来入口，没有渠道照样活得滋润”，这个道理，放在小公司身上很适用，但放在巨无霸大公司身上显得很愚蠢。
　　小公司借用主流平台，吃掉内容多元价值中的2到3个环节，是可以吃饱的，靠纯内容也能活的很好。比如，市场中各大中小制作公司，强大如灿星，照旧不需要自建和控制渠道。可他们如果还想吃得更多，可能就无法很好的消化。
　　小公司后端缺乏消化体系支撑，没能力介入内容产业的所有环节，自然无法形成内容的产业化和内容价值的最大化，这是小公司的生存局限，也是其轻装上阵的优势。可是巨无霸的眼光更遥远，为吸引更多中小公司投靠，榨干内容所有价值，并通过以上两点达到左右市场的目的。大公司的焦点是整个内容产业链条。
　　爱奇艺、优酷土豆等平台玩开放合作，吸引中小制作公司投奔。小公司低成本生存逻辑和低经营门槛，决定了这种合作具有很好的可行性。小公司吃饱，大公司吃掉小公司没法吞下去的剩余价值，皆大欢喜。
　　为了尽可能将剩余价值最大化，带来更多收益，大公司们需要对内容产业的各个环节有很好的掌控力，而渠道作为接触人群和产生影响力的最重要部分，而人群影响力又作为文化产业的商业基石，是不可或缺的最关键一环。
　　糍粑在糖罐里滚一圈和在糖碎屑里滚一圈，哪个黏上的糖粒子多，平台级、甚至生态级大渠道就是糖罐子，拥有巨大用户效应的大平台和大渠道，不但垄断了市场上所有内容的首播，也垄断了内容最大变现的机会。
　　因此，大公司当然不可能去看别人的脸色，如果借助他人，就不可能挤出内容所有价值(总得分一部分给渠道持有方)，对大公司来说，渠道的战略化是不可避免的。
　　过去大约2到3年，市场上有一种观点，即，“渠道贬值”的说法，放到现在，突然有种黑色幽默的喜感。黎瑞刚说，“谁掌握了与用户接触的最后一个界面，谁就掌握了传播链条当中最大的价值”，点出了新的一轮渠道建设中的真正精髓。
　　腾讯借助微信、QQ出海，有了“连接”之说，本质上即渠道之论;阿里文化产业建设，也可以清晰看到，在于渠道夯实。阿里是电商基因，原有渠道，匹配文化内容有点脱节，相比腾讯天然社交、娱乐基因构成的平台是劣势。为了适配内容航道，阿里不断持股优土、微博、陌陌，介入华数、魅族，这是在渠道建设上狂奔的节奏。
　　显然阿里的文化产业帝国，不是内容先行，而是渠道先行。而腾讯从一开始从内容入手，是已有渠道适配内容，不需多此一举。
　　某种意义上，对巨无霸级别公司而言，有了渠道等于有了内容，但只有内容，却不一定会有渠道来匹配你。基于渠道，引入内容，增强渠道的用户效应，及这种汇聚效应带来的内容吸附能力，是大公司左右市场的法门。阿里如果缺乏渠道，腾讯、百度会不会为其内容提供管道，不落井下石算是好的。
　　有内容就有渠道，对小公司而言是天然正确，因为这本属于大公司左右市场的策略，但对大公司来说，只有内容很可能是条死路。大平台，渠道是根本，渠道强大可以玩生态，这叫“渠道”;小公司，内容是根本，内容强大，可以在生态中食物链中占据有利位置。