　　这种魔力就是社交媒体天生的本质：鼓励分享!有了分享和内容流动，平台才会有活力。当社交媒体这种天生的本质，与人类的社会属性(维护社交关系，也是一种基本需求)结合在一起的时候，就会发生魔力效应。这种效应推着我们不断在社交媒体上乐此不彼的分享，分享的内容也成为与他人发生连接和关系互动的基础。尽管人们偶尔觉得疲惫，偶尔会反思，但都不会断了这个“瘾”。

　　张小龙在最近的内部演讲中再次重申了一个观点和他对微信的期望，他说：一个好工具就不应该黏住人，是应该帮助用户非常高效率完成他的任务，而不是说用完了还要拿手里玩一会儿、多用一会儿，那不是一个很高效的表现。尽管张小龙对微信有这样的期许，但这样的期许可能最终是落空的。

　　我们再看看微信这样的社交媒体，它的核心正是“朋友圈”，而社交媒体最重要的信息流动和传播是完全基于“朋友圈”这个前提完成的。

　　“朋友圈”到底是什么?是“社交关系”的聚集地，有了关系才会有互动，有了互动才会黏住人在这里，人在这里才有可能使用微信的其他功能。

　　人们为何喜欢聚集此地?如何才能有互动?人们在这个地方可以“分享内容”，不但可以让别人看到自己分享的东西，而且还能看到别人“分享内容”，可以关注别人，也可以受到别人的关注，社交关系维护的需求得到满足。

　　所以，微信成不了像支付宝那样的纯粹支付工具(用完即走)，也不会成为一个专门的阅读平台，它一切的本质都会归结到“朋友圈”，“朋友圈”的活力，才能带动其他功能的持续。

　　所以，微信朋友圈的本质一定是“鼓励人们分享”，分享的信息流内容越多、流动的越快，这个平台才会活起来。这就会“拉着”人们“黏在”这里，多看一会儿朋友圈，看是否有一些有价值的信息值得在朋友圈转发，看是否需要跟某些人互动一下，比如点个赞或来上一两句评论……

　　也正因如此，微信不会成为张小龙所希望的那样“被用户用完就走”。许多人用完了走不了，像着了心魔一样还要再“刷一会儿”，这种魔力效应才是导致人们隔一段时间就会“反思”的元凶(但无济于事)。

　　二、处理关系的能力难挣脱150定律

　　然而，对于社交媒体的关注不仅仅限于媒体人和传播学者，一些其他领域的人也纷纷涉足新媒体和社交媒体领域。

　　罗宾·邓巴是牛津大学进化人类学的教授，并且在硅谷社交产品工程师那里非常受欢迎，备受追捧的私密社交产品Path(社交好友数量限制在150人以内)则受邓巴的影响最大。然而，令邓巴享誉全球的不是他人类学教授的身份，而是他提出了著名的“邓巴数”即“150定律”：

　　人类拥有稳定社交网络关系的人数是150人左右，一旦圈子规模超过这个理想状态，人们大脑处理信息的能力就会下降，会感到无法适从，成员之间的关系就会淡化。

　　灵长类动物通过“理毛”建立互动关系和增进感情，而人类则用语言代替了“理毛”，建立彼此沟通和交流。动物一次只能给一个动物理毛，但我们却能同时跟几个朋友交谈。即便如此，如果按150人的圈子规模来算，我们也会花费大量时间通过语言交流来维系社交关系，这样才能保证圈子的凝聚力和关系的稳定性。

　　如今，微博、微信这样的社交媒体让人们大大扩展了社交关系的数量和范围，比如有的人在微信上的好友数量有几百人甚至上千人(远大于150人)，但这只是“形式上”的数量而已(表面看着你的好友数很多，但其实大多数关系仍是不认识或没精力去认识的)。

　　虽然我们在社交媒体上可以通过线上语音、文字交流彼此“理毛”(维护关系)，提高了交流效率(与面对面的语言交流相比)，但是我们并没有凭空多出更多时间去额外打理这些“多余出来的”关系，并且这些大量关系已经超出了人们处理信息的能力范畴。假设我们按理想情况维护更多的社交关系，那意味着需要分阶段花费更多碎片时间在社交媒体上。

　　当这种情况出现时，会发生什么?

　　更多的人因为要应对大量“朋友”分享的信息内容而感到疲惫不堪，甚至厌倦(超过大脑处理信息能力，难以适从);

　　即便这样，人们仍“不舍得”大刀阔斧的“删掉”多余的关系，因为他们会认为这些关系“日后有用”。

　　所以，他们只能煎熬着这种“苦”，虽偶有抱怨、反思、痛定思痛远离朋友圈的决心，但却始终摆脱不了“分享内容”和“维护社交关系的需求”交织成的魔力效应。

　　三、讨巧的快捷工具成为一剂“解药”

　　不过，社交媒体在“鼓励人们分享内容”时，就已经事先给人们提供了一种“解药”和“安慰剂”：点赞或评论的互动功能。

　　这种功能可以让人不费吹灰之力就能在那些“无暇顾及”的关系面前“偶尔露个脸”，比如你往往会顺手给一个一点都不熟的人点赞，这会提醒对方你还存在;比如你会偶尔给别人的动态写上一两句评论，提醒对方你还在关注他。

　　我们无需跟别人有更多语言交流，随手点个赞，评论一两句，就会完成礼节性的“理毛”行为，达到维系关系的目的。内容分享引起的点赞和评论，便成为一种可以维系关系的“便捷工具”，这种工具代替了繁琐耗时的“语言交流”，让维系关系的时间成本大大减少。

　　所以，人们宁愿给朋友圈的人随手点个赞“以示寒暄”，也不愿意花丁点儿时间私信问他一句“过的怎么样”。因为人们清楚的知道，一旦开启“单独的语言交流”就会花去更多的时间，甚至还会产生交流上的麻烦，远不如“点赞”或“简单评论”来的“轻巧”和“体面”。

　　尽管我们自身可能并未意识到这一点，但这已成为我们在社交媒体上保持社交关系平衡的方式。

　　四、各取所需才会有人的阵痛!

　　为了鼓励人们“分享信息内容”，社交媒体采用的较为有成效的办法便是点赞和评论。无论人们分享的内容是原创还是转载，内容分享行为都可以增加人们在圈子里的曝光频率，从而增加彼此点赞和评论(理毛)的频率。获得点赞和评论的频率越高，越能让人们感受到自身在社交关系中的角色和存在，并且还能感受到这种快捷方式在关系互动和维系上取得的即时效果，这会鼓动人们持续地“分享”。

　　比如，你在朋友圈发的信息经常会很快引来很多朋友的点赞和评论，那么你会愿意下次继续分享内容;但如果你分享的内容经常得不到你期待的回应，那么长期来说，你对这种自言自语、自娱自乐式的内容分享便失去了动力。

　　所以，社交媒体上永远会有源源不断的信息内容分享。内容分享给社交媒体带来的是无穷无尽的信息流，是社交媒体运转和活跃起来的重要给养品，给社交媒体带来持续的商业利益。

　　因此，社交媒体鼓励人们分享内容是为了平台的良好运转和活力，点赞、评论等快捷功能的设计正是为了达成这一目的和加快信息流动。

　　而人呢?在社交媒体上分享信息内容，除了因为在社交媒体上可以“发声”，更多是发自于“社交关系互动的需求”(获得互动)。所以，人们分享信息内容在某种程度上是为了满足维护社交关系的需要。

　　从这个方面来说，社交媒体和人其实是“完美的合作伙伴”，各取所需而已。社交媒体的本质不会变，而人的需求和欲望也不会变，所以才会有人的阵痛和难断的瘾!

　　五、何以解咒?

　　不过，这里始终有一个难解开的循环。

　　人们在对社交媒体表现出的阶段性焦虑和心理逃避，一方面是因为弱连接社交关系的过量;另一方面则是，这些超出精力承受范围的过量关系分享产生的过量信息内容。

　　然而矛盾的是，人们不间断地分享内容又恰恰是为了与圈子友人有所互动，比如获得点赞或互评的即时社交互动，从而省时省力地维护社交关系。不幸的是，人们这样做反而又加重了信息过载的压力，使得人们对维系过量关系愈发感到力不从心、倦怠，甚至变得冷漠。

　　社交媒体仿佛被施了魔咒。

　　而解开这个魔咒的答案似乎是：人们开始对分享的信息保持慎重态度，开始筛选分享自己认为有价值的信息。

　　所以，社交媒体圈子里个人分享内容的频率可能会下降，导致多数人“只看不发”，但从另一个角度来看，社交媒体上的个人碎片信息整体上会减少，被用户谨慎筛选后的有价值信息比重增加(有价值只是个人自认为的)。

　　表面上看，这似乎会影响社交媒体的活跃性，但长期来看，人们通过这样的“自我约束”，对肃清社交媒体繁杂无序的信息流来说是有益处的，个人处理朋友圈信息的压力也会有所减小。

　　由于人们在社交媒体上分享信息时会变得“有节制”，所以会表现的“小心翼翼”。比如，有些信息本可以随着自己的心意分享到朋友圈，但人们会考虑，这些内容适不适合分享?如果分享，他人如何看待自己?会不会得到好友的互动反馈?所以他们分享前会有一定的事前预期。这其实反映的是，人们在处理当前社交媒体上社交关系时的一种谨小慎微的心态。

　　用户在内容分享上的谨慎，会导致社交媒体上“只看不发”用户数量的增加。另外，分享频率的下降意味着个人用户活跃度和曝光率的下降，这其实会降低社交关系间的互动，让本来就过量的社交关系变得更难维系，大量僵尸关系的出现不可避免。

　　而更多僵尸关系的存在又让朋友圈内的信息分享显得更加冗余，即便人们已经对分享信息很节制了。

　　社交媒体又进入了一个难解的循环!