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星巴克中国危机渐显。这家在市场开拓中顺风顺水的中国咖啡文化引领者，陷入了品牌危机。最近两周，星巴克的高价格和高利润率引发了舆论热议。 10月21日，星巴克中国针对定价质疑发表声明称，星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且是根据不同产品及不同市场的具体情况，以及各种运营成本的动态变化而综合考虑、评估和制定的。 事实上，跨国品牌在中国定位比其本土更高端并不是个案，2012年底，耐克公司曾因中国国内定价高于国外同类产品价格，领到了一张487万元的罚单，这是中国工商部门针对企业“双重标准”开出的首张罚单。 商务部研究院研究员王志乐认为，在充分竞争的市场环境中，企业价格歧视和产品暴利的现象较难存在。“外资产品价格贵，但不影响消费者的消费行为，是否有国内企业应该学习的地方？” 事实上，在中国连锁咖啡市场中，星巴克亦面临激烈竞争，其市场占有率已经从2007年的70%多下降到60%。 10月22日，针对中国媒体的暴利指责，星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗(John Culver)做出回应，“星巴克拿铁咖啡在中国售价确实要高于美国，但中国1000家咖啡店的利润率并不比美国利润率高。” 卡尔弗表示，“在中国，我们需要支付更高的原材料成本、要在培训员工与获取本地原材料方面投入巨额投资。”星巴克预计中国将在2014年超越加拿大成为其除美国以外的第二大市场。 卡尔弗指出，星巴克在中国咖啡馆的营业面积要远远大于美国，因为大多数中国客户喜欢在店里面逗留，一待就是几小时，而80%的美国客户拿到了咖啡就走。他表示，“中国的咖啡馆非常拥挤，所以面积必须要大。” 价格魔咒 受中国业绩增长和高毛利刺激，星巴克在纳斯达克的股价屡创新高 今年8月份，星巴克全球公司发布的2013年第三季度财报显示，该公司第三季度营收增长13%至37亿美元。其中美国地区实现收入28亿美元，同比增长12%；欧洲、中东及非洲地区营业额为2.87亿美元，同比增长2%；而中国及亚太地区营收为2.4亿美元，同比增长29%。 该季财报的最大亮点在于，星巴克中国及亚太地区的营业毛利率由之前的33.7%同比上升至36.2%，营业利润率高达32%。而美洲区利润率为21.1%，欧洲、中东及非洲（EMEA）营业利润率仅为1.9%，可见，中国/亚太区的营业利润率远高于欧美地区，甚至是欧洲等区域的16.8倍。 受中国业绩增长和高毛利的刺激，星巴克在纳斯达克的股价屡创新高。 高毛利来源于高价格。一项近期公布的调研数据表明，星巴克在北京的价格高于香港、东京、纽约、伦敦等城市。其中，一款在伦敦售价3.81美元的咖啡，在北京价格高达4.81美元，价格高出26%。与之对应的是，北京的人均可支配收入远远落后于这些城市。 事实上，中国定价高于同类产品全球其他市场价格不止体现在星巴克的咖啡品牌。据本报记者调查了解，化妆品领域的价差也普遍存在。50毫升的雅诗兰黛特润修护露美国官网价格折合人民币约550元，国内专柜价普遍在800元以上，价差高达60%。 在食品领域，备受中国消费者青睐的“洋奶粉”国内外价差亦悬殊：一罐美素婴幼儿奶粉的价格差距在60-80元不等。哈根达斯在其诞生地亦是平民商品，进入中国市场以来一直坚守高端冷饮市场。 此外，在中国市场上身价昂贵的进口车，其售价通常比美、日、欧市场高出两到三倍：以越野车品牌Jeep大切诺基为例，在中国售价54万元以上，但在美国售价折合人民币还不到17.24万元。 服装、奢侈品等海外跨国品牌产品，中国价格普遍高于欧、美、日等区域市场价格。 北京工商大学经济学院教授洪涛分析说，中国部分消费者认为“高价”就一定会买到“高服务”、“高质量”，这是导致洋品牌在中国“身价高”的一个重要原因。国际品牌在中国价格偏高有市场特点因素。今后，随着国内消费升级、经济的发展、物流等成本的降低以及政府在关税方面的不断调整，国际品牌缩小内外价差将是一个趋势。 “星巴克式”隐忧 “中国人在星巴克的消费模式与美国人截然不同，后者更喜欢把咖啡打包带走。在中国，我们往往需要预备更多的座位” 针对定价过高的质疑，星巴克中国公司在其声明中称，在中国，星巴克不断投入产品研发创新；同时提升门店的设计，使每一家星巴克门店都成为独一无二的“第三空间”；并投入大量资源，如成立“星巴克中国大学”来培训和提升我们的星级咖啡师，并满足顾客和当地社区不断变化的需求。这些都是星巴克提供给顾客的价值所在。 “与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。因此，对比星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。”该声明中说。 根据星巴克之前公开披露信息显示， 在美国星巴克，外带的比例高达86%，意味着有将近九成的人对它的装修、对它的体量没有太多要求，也不会占用城市空间。 而在中国，“大门店”模式一直是星巴克的杀手锏。近两年以来，星巴克在一线城市上海、北京、广州等地，甚至陆续推出超大规模的旗舰店。 星巴克中国总裁王静瑛曾透露，星巴克在中国的快速扩张和大门店模式使得业界投资者对其盈亏情况一直抱有疑惑。 “中国人在星巴克的消费模式与美国人截然不同，后者更喜欢把咖啡打包带走。”王静瑛表示，“不同的国家有不同的咖啡文化，我们会相应地采取不同的模式。在中国，我们往往需要预备更多的座位。” 深圳一位商业地产界人士分析认为，星巴克中国的高利润率令消费市场热议，也超过了投资市场的预期。但这种大门店模式蕴藏着巨大隐忧。与所有商业零售企业一样，星巴克的门店占据国内各大商业核心网点，商业管理方招商以优惠价格引进星巴克，为星巴克提供迅速扩张的契机。但迅速攀升的店租或逐步挤压店铺净利润，星巴克必须维持高毛利，才能抵消其店租和人工增加成本。 此外，拓展新店是维持高毛利和高利润的另一途径。“星巴克凭借其在咖啡零售的品牌优势，在广大的二三线城市仍能获得廉价的优质商业资源。”该人士说，“但这种绝对的品牌优势正面临挑战。” 目前，星巴克在中国的门店数量已达到900多家，星巴克中国总部公关总监王星蓉透露，到2013财年末，星巴克在中国的门店数量将达到1000家。直至2015年，星巴克中国将维持高速扩张，开店数量将达到1500家。其雇佣的员工也将从目前的12000人增加到30000人。 但星巴克的竞争对手正在崛起。COSTA、麦咖啡、太平洋等中外品牌相继在中国市场的大规模拓展。在中国连锁咖啡市场中，星巴克的占有率已经从2007年的70%多下降到60%的市场份额，目前，麦当劳旗下的麦咖啡所占的份额超过13%，COASTA咖啡的份额为11%，太平洋咖啡大约占6%。此外，同时提供咖啡和简餐服务的本土品牌上岛咖啡等实力也不可小觑。 洪涛认为，品牌竞争是发展趋势，中国品牌自身成长值得重视。中国市场的竞争日趋激烈，以前的奢侈型消费品变成更为大众化的普通消费品是大趋势。未来扩张过程中如何防范风险将是星巴克必须面对的一道考题。 (21世纪经济报道)
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发表于 2013-10-24 11:18:14
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